促進品牌競爭  服務創新發展 
張 茅

       商標屬于法律概念，是區別生產者商品和服務的標志；品牌屬于營銷學概念，是區分銷售者商品和服務的標志。品牌獲得法律保護的主要途徑是依法申請商標注冊、取得商標專用權。品牌的主要表現形式和核心是商標。商標、品牌是市場經濟的產物，也是市場經濟發展的重要驅動力。當前，我們加強商標品牌建設，大力發展品牌經濟，是新常態下推進經濟轉型發展的重要抓手。中國商標品牌研究院的成立，標志著一個加強商標品牌理論與實務研究重要平臺的誕生。這對于提高我國商標品牌理論研究水平，建設商標品牌強國，推動中國產品向中國品牌轉變，具有重要的現實意義。衷心祝愿中國人民大學與中華商標協會的合作展現美好的前景，衷心祝愿中國商標品牌研究院的理論與實務研究取得豐碩成果！ 
    一、轉變觀念，充分認識商標品牌在實施創新驅動發展戰略中的地位和作用 
    擁有世界級商標品牌的多少，是一個國家經濟實力與綜合國力、創新力與競爭力的體現。黨中央、國務院高度重視品牌建設。習近平總書記強調提出，要“全方位推進產品創新、品牌創新、產業組織創新、商業模式創新”。這不僅為我們加強品牌建設指明了方向，也深刻闡述了商標品牌在實施創新驅動發展戰略中的重要作用。我們要堅持以品牌創新為抓手，加快培育一批具有世界競爭力的自主品牌，努力提升商標品牌在實施創新驅動發展戰略中的引領和推動作用。 
   （一）品牌創新是實施創新驅動發展戰略的重要基礎。狹義的品牌創新，是指商標品牌的名稱、圖形以及產品包裝裝潢等形式上的創新，目的是增強品牌親和力；廣義的品牌創新，則包括產品創新、技術創新、商業模式創新等實質性創新，目的是提升品牌競爭力。當前我國經濟發展進入新常態，正從要素驅動、投資驅動向創新驅動發展轉變。加大品牌創新力度，著力提升國家綜合實力和競爭力，已成為中國經濟在新常態下的必然選擇。有關研究資料表明，20%的強勢品牌占有了80%的市場份額，由此可見商標品牌在創新發展和市場競爭中作用之大、影響力之強。我們要堅持以科技創新為核心，以產品創新、產業組織創新、商業模式創新推進品牌創新，以品牌創新帶動引領企業全面創新，把品牌創新融入實施創新驅動發展戰略的全過程，不斷提升商標品牌在實施創新驅動發展中的地位和作用。
    （二）品牌創新是實施創新驅動發展戰略的必由之路。品牌創新在實施創新驅動發展戰略中具有先手棋、排頭兵的作用。任何企業的產品創新、商業模式創新等，最終都要以自己獨有的品牌進入市場參與競爭。據聯合國工業計劃署調查，在所有產品品牌中，占比不足3%的知名品牌市場占有率竟高達40%。我們實施創新驅動發展戰略，就是要引導企業擺脫同質化競爭、價格競爭的傳統老路，邁向質量競爭、品牌競爭的高級階段，以品牌創新促進創新發展，以品牌戰略助推中國經濟戰略轉型，為中國經濟持續健康發展提供重要支撐和持久動力。
   （三）品牌創新是實施創新驅動發展戰略的助推器。技術創新和產品創新是品牌創新的基礎。堅持與時俱進，加大品牌創新力度，可以有效促進企業把創新成果轉化為現實生產力。我們要充分發揮好品牌創新的積極作用，真正使品牌創新成為實施創新驅動發展戰略的助推器，促進企業實現由規模擴張向質量效益轉變，由價值鏈低端向價值鏈高端轉變，從而推動我國經濟創新發展和轉型升級。
    二、積極引導，鼓勵企業以品牌競爭實現創新發展
    市場經濟是信用經濟、法治經濟，也是品牌經濟、競爭經濟。商標品牌的主體是企業，創新發展的主動權在企業。我們引導企業加強品牌創新和品牌建設，就要充分尊重和發揮企業的主體地位和作用，鼓勵企業通過品牌競爭實現創新驅動、轉型發展。
    （一）引導企業增強品牌建設的緊迫感。我國實施商事制度改革以來，隨著企業的井噴式增長和商標品牌意識的增強，商標品牌建設成效顯著。截至2015年6月底，我國累計商標申請量1684萬件，累計商標注冊量1125萬件，有效注冊商標951萬件，已連續13年位居世界第一，是名副其實的“商標大國”。近年來，我國知名商標品牌數量雖然在世界知名品牌排行榜中穩中有升，但在品牌數量、品牌價值上與發達國家相比，仍有不小差距。在世界品牌實驗室編制的2014年“世界品牌500強”中，中國只有29個，與美國232個相比僅占其12.5%。從2011年對每百戶企業擁有的有效商標統計數據看，中國是10個，美國是30個，韓國是22個，這與我國已成為世界第二大經濟體的地位很不相稱。這就需要我們切實加大對企業的品牌意識培訓，進一步引導企業強化品牌建設理念，增強品牌建設的緊迫感、責任感和使命感，促進企業牢牢抓住實施創新驅動發展戰略、“一帶一路”戰略、知識產權戰略的歷史機遇，在品牌建設上有所作為、加快發展。
    （二）引導企業實現“中國產品向中國品牌轉變”。習近平總書記提出，要實現“中國產品向中國品牌轉變”。這不僅把品牌建設提到了前所未有的戰略高度，也為企業以品牌競爭實現創新發展指明了方向。當前，國內許多企業和行業之所以面臨這樣那樣的困難，其中一個重要原因，就是缺乏具有帶動力、影響力的知名商標品牌，使企業處于同質化競爭、低價競爭的惡性循環之中。要改變這種現狀，就需要引導企業轉變“專注產品、忽視商標品牌”的慣性思維，牢固樹立品牌意識，切實加大品牌建設投入，著力提高品牌建設能力，積極培育知名品牌，真正形成差異化競爭優勢，努力實現“中國產品向中國品牌轉變”。
    （三）引導企業加大商標品牌推廣力度。商標品牌推廣，是品牌建設的關鍵環節和核心內容?！盎ヂ摼W+”時代為企業品牌建設提供了難得機遇，也為企業開展品牌推廣開拓了廣闊空間。我們要引導企業抓住機遇，乘勢而上，拓展品牌推廣渠道，創新品牌競爭形式，豐富品牌競爭內容，努力形成適應互聯網發展的多層次、全方位、立體化的品牌推廣格局，不斷提升品牌附加值和競爭力。
    三、準確定位，努力構建品牌競爭和創新發展的協同共建機制
    市場經濟是競爭經濟，品牌競爭是市場競爭的主要形式。國家工商總局作為市場監管和商標主管部門，要正確處理好政府與市場、企業、社會的關系，堅持市場化改革方向，推動構建政府引導、企業主體、市場裁判和社會參與的品牌競爭與發展協同共治機制，努力為品牌經濟發展營造良好市場環境。 
    （一）正確處理政府與市場的關系。處理好政府與市場的關系，關鍵是使市場在資源配置中起決定性作用和更好發揮政府作用。我們要通過深化商事制度改革和加強市場監管，努力為各類市場主體營造寬松平等的準入環境、公平有序的品牌競爭環境、安全放心的品牌消費環境。要積極引導企業尊重市場經濟規律特別是競爭規律，通過提高品牌競爭力，推動企業創新發展。要健全完善海外維權工作機制，暢通維權渠道，支持中國企業和中國品牌“走出去”，著力培育一批國際知名的商標品牌，不斷提升中國品牌的國際形象和影響力。 
    （二）正確處理政府與企業的關系。企業是市場經濟和品牌建設的主體。政府的職能就是為市場主體服務，維護市場公平競爭，保護市場主體合法權益。政府既要當好品牌競爭和創新發展的服務員和裁判員，更要引導企業當好品牌競爭和創新發展的運動員。商標品牌作為一項重要的知識產權，加強對商標品牌的保護，就是鼓勵和保護企業創新發展。尤其要引導企業正確理解馳名商標這一法律概念，充分認識依法認定馳名商標是對知名品牌的一種法律保護措施，而不是榮譽稱號。根據新《商標法》的規定，馳名商標認定的目的，是引導和促進更多的企業創造具有自主知識產權的商標品牌，制止不正當注冊和使用行為，保護馳名商標所有人利益，維護市場公平競爭。 
    （三）正確處理政府與社會組織的關系。社會組織是政府聯系企業的橋梁和紐帶。中華商標協會等社會組織既要充分發揮橋梁紐帶作用，又要當好品牌競爭和創新發展的輔導員。要通過開展商標國際注冊培訓、品牌建設能力培訓等活動，提高企業的商標注冊、運用、管理和保護能力。要積極推廣先進的營銷理論、品牌管理模式和方法，增強企業的品牌推廣能力和水平。要充分發揮社會組織在商標品牌評價制度建設中的作用，積極開展商標品牌評價國際交流與合作，不斷提升我國在商標品牌評價領域的話語權。 
    四、加強研究，為品牌競爭和創新發展提供理論支撐和智力支持 
    在“大眾創業、萬眾創新”的時代，在經濟日益全球化的大背景下，迫切需要我們加強商標品牌理論研究，為提高中國品牌競爭力和促進創新發展提供理論支撐和智力支持。中國商標品牌研究院的成建立，為開展商標品牌理論和實踐研究搭建了重要平臺。希望研究院多出成果和精品。 
    (一）加強商標品牌理論研究。要依托研究院這一開放式平臺，集聚一批國內外商標品牌領域的專家、學者，加強商標品牌的理論與應用研究。要加強商標品牌史研究，把握商標品牌的歷史發展規律；加強商標品牌成長過程研究，把握品牌成長的內在規律；加強商標品牌市場環境研究，把握品牌的內在價值和文化內涵；加強商標品牌國際化研究，把握商標品牌國際化的發展規律；加強商標品牌推廣研究，把握商標品牌營銷推廣的規律。 
    （二）加強商標品牌調查研究。要堅持問題導向，針對當前我國商標品牌注冊數量多使用少、國內知名品牌多國際知名品牌少、低價值品牌多高附加值品牌少的現象，加強調查研究，及時提出加強和完善品牌建設的意見建議，引導我國企業提升品牌競爭力和影響力。 
    （三）注重理論研究成果的應用。理論研究的目的在于指導實踐。要積極推動理論研究成果的有效應用，為企業提升品牌競爭力和創新發展提供專業化、高質量服務。要積極探索具有中國特色、符合國際慣例的品牌價值評價標準體系，客觀公正地發布中國商標品牌榜，為中國企業加強商標品牌建設提供示范指引。要運用理論研究成果撰寫發布中國品牌發展報告，客觀反映我國品牌建設現狀，提出政策性意見和建議，服務和促進商標品牌建設。  
    面對全球新一輪科技革命與產業變革的重大機遇和挑戰，必須加快中國商標品牌建設步伐，努力提升中國品牌的國際競爭力。我們要積極實施創新驅動發展戰略、知識產權戰略和“一帶一路”戰略，充分發揮商標品牌的引領帶動作用，努力實現“中國產品向中國品牌轉變”，為促進我國經濟創新發展作出新的更大的貢獻！

來源：國家商總局   中華商標協會